运动二线品牌进入寒冬 特步2014春季推出20多款骑行服装拓展新热

时间:2014-02-06 12:28编辑:

(来源:福布斯中文网)

虽然上半年的订货会依然集体下滑,但是盼望从谷底重新出发的中国运动品牌们将回暖的希望寄托在明年。

根据一个月前相继收官的各大运动品牌2013全年订货会数据显示,今年运动品牌的订货会订单量依然处于下滑通道,不过降幅在逐步收窄。如特步第四季度订货会订单的降幅在15%~17%之间,全年平均降幅约在15%~20%之间;361°春夏降23%,秋季降19%,冬季降17%,全年的订货会业绩亦有20%左右的下降。而匹克的订货会业绩变动较大,春季与去年同期持平,第二季降18.5%,随后,匹克称“由于上述订货模式的改变,集团认为自2013年第三季度起于订货会取得的订单出现不可比性,因此将自该季度起暂停公布订货会订单结果,以避免产生误解。”李宁公司则在2013年Q2订货会时就停止公布订货会的业绩。

各大品牌开始回避订货会业绩,转而强调批发转零售和弹性的现货补单支持,变化成为行业唯一的关键词。

7月25日,是匹克2014年春夏订货会上的中间时段,可以看到吸引了大多数外地经销商聚集的主要是明星款的功能鞋和新推出的文化休闲鞋这两类货架,此外一些功能性比较明显比如带快干功能的户外衣物也吸引了部分经销商驻足。

匹克的有关负责人介绍,从最近两三次的订货会开始,匹克为了应对市场变化主动减少了供应量,并将原来的订货会从期货制向“爆款”补单的方式转变:如果经销商预计半年内销售100万件服装,可先订货70万件,其余30万件根据市场状况进行后期补单。

2012年以来,匹克致力优化订货模式及分销网络,提升零售网点的经营水平,强化对渠道以及存货的管理能力。今年上半年的订货会上,匹克的一些“爆款”篮球鞋获得补单40万双,价值超过1亿元人民币,在鞋类行业初步出现回暖的迹象。

而特步也同样强调对“爆款”返单的重要性,会对爆款加快其生产周期,比如明年力争一条牛仔裤7天至10天就可以出货,15天就可以完成爆款补单。

此外,继童装之外,户外用品行业也成为运动品牌的拓展新热点。比如最近的特步2014年春季产品订货会上,作为城市新潮流热点的20多款骑行服装亮相。据悉,这些骑行服并不会出现在特步的实体店销售,而是走电商渠道。此外,阿迪达斯也在中国新开了30余家户外用品店,主要分布在中国北方,今年将继续新开门店,总数将达到100家左右。


与此同时,相比国内运动品牌虽业绩下滑但仍可勉强盈利的状况,国际二线运动品牌却出现日渐式微。比如作为阿迪达斯集团内的二线品牌锐步,其系列产品一季度批发销售出现两位数的下滑,令阿迪达斯今年第一季度批发业务收入减少了3%,而该数据在去年同期则是同比增长10%。在去年锐步Q4销售额下跌12%至4.28亿欧元,因锐步品牌减值2.65亿欧元拖累,去年第四季度阿迪达斯亏损。

全球第三大运动品牌彪马,也在去年出现了5,680万美元亏损,而今年二季度其在亚太区的业绩表现最差,销售同比下降7.2%至1.59亿欧元,除印度和日本外几乎所有国家都衰退,特别是受到批发商整合和库存高企影响的中国和南韩。按类别,鞋类、服装和配饰销售额分别减少7.3%、6.8%和10.9%至3.3亿欧元、2.27亿欧元和1.36亿欧元。至于2008年被耐克以2.85亿英镑收购的英国茵宝(Umbro),在去年12月被以2.25亿美元的价格被亏本出售。内地大型商场的卖场专柜目前已基本难觅茵宝踪影,而中国大陆地区代理茵宝品牌的零售商更因巨亏向耐克索赔。日本最大的体育品牌美津浓也因为盈利能力不强被中国代理商集体抛弃。

匹克CEO许志华认为,现在的运动品牌市场已经成为一个寡头市场,国际一线品牌的市场占有率持续提升。但即使他们也同样面临业绩下滑的困扰。而还有更多的国际二三线品牌已经陆续退出了这一市场。他由于消费者的个性需求,市场不会仅仅满足于一两个牌子所提供的产品,未来内地运动品牌的机会在于在这个市场转型期练好内功,占据日渐式微的国际二线品牌的市场,并且在内地的二三线城市稳固并扩大自己的市场份额。避免与国际一线品牌在一线城市短兵相接。但他同样不认为电商会是一个解决渠道问题的良方,因为电商只是通过对传统零售业的破坏,切走了原来的一份蛋糕,而对于品牌商来说,电商目前仍然只是一个清库存的“下水道”,过分依赖低价折扣清库存会带来对品牌的伤害。

而安踏的负责人则认为,“相当多的企业在经过之前发展的教训后都会明白仅仅是去填补一项空白是不够的,自己要去创新,避免再走同质化的道路。”

香港信达国际研究部高级分析员赵晞文认为,目前情况而言,港股中的内地体育用品板块目前仍处于谷底,虽然库存有逐渐回落趋势,但经销商的新订单仍未回复正常水平。即使库存下降,对渠道供应亦略为控制,但品牌差异化、经营利润率低仍属致命伤,面对内地生产成本升幅放缓,体育用品股只能继续向渠道分销商“让利”。

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